Internetagentur München, COCO new media

menu
Themenwelt B2B & Internet.
Anregendes, Wissenswertes, Unterhaltsames.

COCO blog / Webdesign | Content | Onlinemarketing

13.03.2017
| Martin Bauer
User Experience (UX) für B2B Websites
User Experience für B2B Websites

Was für B2C-Websites gilt, trifft grundsätzlich auch auf B2B zu: Eine klare Struktur, überzeugender Content, ausreichende Informationen und ein angenehmes Interaktionsdesign (Usability). Dennoch weisen beide Gruppen vor allem in der Online-Welt erhebliche Unterschiede auf. Wir zeigen, was es bei der User Experience-Gestaltung einer B2B-Website zu beachten gibt.

1. User oder Chooser

Im B2B-Bereich sind fast immer mehrere Personen in den Kaufprozess involviert – meist aus unterschiedlicher Unternehmenshierarchie. Ein Beispiel: Die Teamleitung einer Abteilung regt den Erwerb einer neuen Maschine an und informiert sich auf der Website des Anbieters.  Der Vorgesetzte muss diesen „Wunsch“ bestätigen, eventuell sogar der Geschäftsführer. Beide setzen sich ihrerseits vor den PC oder das Smartphone, um weitere Spezifikationen zu erlangen. Stimmen sie zu, schließt den tatsächlichen Kauf ein weiterer Mitarbeiter ab (z.B. Prokurist). Informationen fließen dabei in beide Richtungen – Teamleiter unterrichtet Vorgesetzten, Vorgesetzter segnet ab; Teamleitung beauftragt Prokurist, Prokurist bestätigt Bestellung. In den Kaufprozess eines B2B-Produkts  werden also unterschiedliche Einheiten involviert. Diese Einheiten müssen jede für sich adäquat angesprochen werden. 

Man unterscheidet zwischen User (=Ausführer) und Chooser (=Entscheider). Erstere legen Wert auf Grundinfos, Feinspezifikationen, Zusatzmaterial oder eine Support-Möglichkeit. Die Decision Makers hingegen blicken auf Kosten, Vertrauenswürdigkeit, den letztlichen Nutzen für das Unternehmen.

Zu beachten gilt deswegen: User Groups müssen schon VOR dem Online-Projekt definiert werden. Wer gleich zu Beginn daran denkt, Personas für seine Webpräsenz festzulegen, hat später in der Design- und Programmierphase weniger Probleme. Wer wird die Seite besuchen? Welche Interessen haben meine Nutzer? Worauf legen sie Wert? Gibt es mehr User oder mehr Chooser? Welche Inhalte sind für beide jeweils vonnöten? Und wie kann diese Zweiteilung harmonisch auf der Website realisiert werden?

Eine gute Lösung bietet die Seite https://www.zeppelin-cat.de

Hier erhält der User, also der Ausführer einen schnellen Überblick über das, was er möchte. Zusätzlich zu der schlichten Navigation und dem plakativen Slider-Element, machen unterschiedliche Teaser wie z.B. eine Gebrauchtmaschinen-Suche oder der Bereich „Highlights“ die Homepage zu einer nützlichen Seite. Dem User ist es möglich, zu stöbern, Produkt-Informationen zu erlangen, Videos anzusehen, PDFs herunterzuladen, Gebrauchtmaschinen kennenzulernen und Kontakt mit einem Ansprechpartner aufzunehmen. Für ihn stehen also die Grunddaten, die er benötigt, zur Verfügung.

Der Chooser ist der Entscheider. Er muss erkennen, WARUM sich eine Investition in ein Produkt oder eine Dienstleistung lohnt. Auf der Zeppelin-Seite kann der Chooser mit wenigen Klicks auf wichtige Produkt-Details zugreifen. Unterschiedliche Spezifikationen sollen ihn schnell überzeugen. Vor allem die Gebrauchtmaschinen geben Antwort auf die Fragen: Wie alt ist die Maschine? Wie viel kostet sie? Wie sieht sie aus? Doch auch der Produkt-Bereich an sich besticht durch seine Informationstiefe. Viele Details und USPs  sorgen für qualifizierte Leads. Download-Möglichkeiten, Bilder, Videos, Kontaktformulare und Alleinstellungsmerkmale machen den Chooser tatsächlich zum Entscheider.

Stellen wir uns einen 50-jährigen Abteilungsleiter (Chooser) vor, der die Seite besucht. Was will er? Überzeugung. Und das möglichst schnell. Rationale und emotionale Faktoren buhlen gemeinsam um die Gunst des Choosers. Natürlich auch um die des Users, aber der Decision Maker ist erstmal der, der das „Go“ gibt.  Gesetzt den Fall, der Chooser entscheidet sich – weil er überzeugt wurde –  FÜR eine neue Caterpillar Gebrauchtmaschine: Ins Spiel kommt erneut ein User – jemand, der die Maschine  „in den Warenkorb legt“. Ein auffälliger Button „Auf die Merkliste“ lässt das Produkt auf jeden Fall nicht in Vergessenheit geraten. Ein Druck-PDF listet die wichtigsten Punkte nochmal auf. Das Kontaktformular ist aber der Schlüssel zum Erfolg. Sind die wenigen Felder ausgefüllt, heißt es nur noch abwarten. Ein Anruf gleich hinterher erhöht die Chancen, das Geschäft erfolgreich abzuwickeln. Erfolgreiche UX im B2B- Bereich.

2. High Involvement unterstützen

2.1   Schlicht statt schlecht

Ein Grundsatz der B2B UX lautet: Any attempt to hide complexity will serve to increase it. Wer verkompliziert, hat schon verloren. User und Chooser finden sich nicht mehr zurecht und weichen auf Mitbewerber-Seiten aus.

Vor allem im B2B-Bereich geht es häufig um erklärungsbedürftige Produkte. Doch eine gute B2B-Seite zeichnet sich dadurch aus, dass komplexe Produkte und Leistungen nicht als solche wahrgenommen werden. Keep it simple. Oft macht folgendes Sinn:

  • Informations-Trichter: Ein Blick auf gelungene Seiten verrät, dass nicht immer alle Informationen sofort sichtbar sein müssen. Oft kann der User selbst entscheiden – je nach Interesse – wie tief er in die Details eines bestimmten Themas einsteigen möchte. Eine gute Lösung ist es, erst nur die wichtigsten Fakten aufzuführen, und zwar in Kurzform. Ist der User oder sogar der Chooser gewillt, mehr zu erfahren, kann er sich zum Beispiel mit aufklappbaren Texten oder Tabellen zurechtfinden. Ein Button „Mehr“ wirkt bei solchen Sachverhalten schon oft Wunder. Lassen Sie den Besucher entscheiden, ob er weiterscrollt oder tiefer einsteigt.   Ähnlich wie dieser „Toggle-Modus“ funktionieren auch Tooltips. Dabei handelt es sich um Icons, die bei Klick oder Mouseover mehr Informationen anzeigen.

  • Doch auch eine Download-Funktionalität bietet einen großen Mehrwert, wenn es um den Informations-Trichter geht. Alles, was nicht direkt auf die Seite soll, wird in ein PDF gepackt und zum Herunterladen bereitgestellt. Platzersparnis und Informationsgehalt in einem.  

  • Nicht umsonst sagt ein Bild mehr als 1.000 Worte. Der Trend geht weg von viel Fließtext und hin zu Bildern. Plakativen Bildern. Überzeugen Sie durch aussagekräftige Hero-Images und schöne Key Visuals. Full-Width- oder gar Full-Screen-Einbettungen machen sich sehr gut. Infografiken, Animationen und Videos stellen einen enormen Mehrwert für jedwede Internetseite dar. Wenn sich der User langweilt (durch zu viel Text), springt er ab. Stattdessen möchte er überzeugt werden. Und das möglichst einfach. Wir sprechen noch immer von einem High Involvement – da haben unnötige Phrasen, die die Augen ermüden, kaum Platz. Lassen Sie Bilder und Grafiken sprechen. Noch besser sind Videos, weil sie die Seite lebendig machen und viel Info und Charme in wenigen Sekunden repräsentiert.

  • Webinare: Online-Events wie Webinare oder How-To-Beiträge sind eine Geheimwaffe, um die Zielgruppe effektiv anzusprechen und Leads zu generieren. In wenigen Minuten wird deutlich, welche Vorzüge ein bestimmtes Produkt hat und warum es sich lohnt, dieses zu erwerben. Es ist gar nicht mehr nötig, sich stundenlang durch eine Seite zu klicken – dank Bewegtbild. User und Chooser werden begeistert sein ob der anschaulichen Inszenierung.

2.2   Den Kaufprozess unterstützen

Vor allem im B2B-Bereich muss der Website-Besucher buchstäblich  an der Hand geführt werden. Da es sich oft um erklärungsbedürftige und umfangreiche Produkte oder Dienstleistungen handelt, freut sich jeder über eine gute User Experience. Überzeugen durch Überzeugungen.

Das Alleinstellungsmerkmal ist der Schlüssel für ein erfolgreiches Kundenerlebnis. Welchen Mehrwert bietet das Produkt? Was kann es? Wofür wird es benutzt? Wieso soll der User es kaufen? Stellen Sie sich diese Fragen und legen Sie USPs fest. Da der User gerne durch eine Seite „geleitet“ wird und das wichtigste schnell wahrnehmen möchte, sollten die USPs jederzeit ersichtlich sein – Nur so erfährt er Unterstützung während des High-Involvement-Prozesses.

Oft sind in der B2B User Experience technische Daten eines Produkts oder einer Dienstleistung, das was wirklich zählt. Hier geht es darum, online zu vergleichen. Im Rahmen der USPs lässt sich noch etwas blumig formulieren – bei den technischen Daten sprechen harte Fakten. Teilen Sie dem User mit, was das Produkt kann, bietet und leistet. Am besten in Tabellenform. Mischen Sie gerne auch Stichpunkte mit ganzen Sätzen. Und es macht Sinn, so detailliert wie möglich zu sein und wichtige Infos nicht zu verbergen. Schließlich wollen wir überzeugen.

Ein gutes Beispiel ist die Seite http://grenzebach.com/de/produkte-maerkte/glas-produktions-technologie/flachglas/#review-406 . Hier sind schnell alle USPs aufgelistet. Ein Download erlaubt es, weitere Informationen als PDF zu erlangen.

Apropos PDF: Downloads oder die Option, weitere Informationen anzufordern, bietet einen effektiven Mehrwert für jeden Interessenten. Dadurch, dass nicht alles auf einer Seite sichtbar ist, wirkt der Bereich aufgeräumt und nicht überladen. Ferner klickt nur derjenige User auf „Mehr Informationen“ oder „Download“, der wirklich Zusatzmaterial wünscht. Das oben erwähnte Trichter-Prinzip greift hier erneut, doch auch die Unterscheidung zwischen User und Chooser kann durch so einen Download Button unterstrichen werden.

Support ist ein brandaktuelles Thema. Immer häufiger sieht man eine angepriesene 24h-Hotline, ein Kontaktformular oder einen direkten Ansprechpartner. Es geht um Kommunikation und Bindung. Besucher, die Fragen haben, müssen schnell eine Antwort erhalten. Dafür gibt es viele Möglichkeiten:

  • Bauen Sie FAQs ein: Der Besucher möchte seine Fragen beantwortet wissen.
  • Fügen Sie ein Kontaktformular hinzu, das auch mobil einwandfrei funktioniert: Komfortable Lösung, die gleichzeitig Leads erzeugen kann
  • Stellen Sie direkte Ansprechpartner dar: Machen Sie Ihr Unternehmen persönlich.
  • Bilden Sie Telefonnummer oder E-Mail-Adresse ab: Kontaktaufnahme steht im Vordergrund.
  • Legen Sie Wert auf eine Map: Der User soll wissen, wo sich die Firma befindet
  • Denken Sie über ein Forum oder einen Blog nach: In Zeiten von Social Media und Kommunikation wollen Online-Besucher selbst aktiv werden und sich austauschen
  • Beantworten Sie wichtige Fragen über die Social Media: Nahbar, informativ, persönlich
  • Grundregel: Stehen Sie Ihrem Kunden unterstützend und beratend zur Seite
Impressum