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17.02.2016
| Martin Bauer
Aura als Vertrauensbaustein - eine Analyse anhand der Beispiele Deutsche Bank und Uniklinik Köln

Die Aura eines Unternehmens ist ein wichtiger Baustein für das Erzeugen von Vertrauen in der Unternehmenskommunikation. Welche Bausteine sind dabei im einzelnen zu berücksichtigen? Die einzelnen Bereiche werden anhand der Websites von Deutscher Bank und Uniklinik Köln gezeigt - zwei beispielhafte Organisationen, für die Vertrauen von entscheidender Bedeutung ist.

Die wichtigen Wesensmerkmale des Unternehmens sind Kompetenz, Integrität, Werte, Nähe und Aura. Mit der Aura will ich mich im folgenden näher beschäftigen.

Aura klingt zunächst diffus und schwer zu greifen. Wenn man genauer hinschaut, findet man ganz konkrete Bausteine für die Kommunikation, aus denen sich die Aura zusammensetzen lässt. Diese sind: Marke, Ruhe, Klarheit, Entschiedenheit, Zukunftserwartung und Kollektivzugehörigkeit.

1. Marke

Die Unternehmensmarke (Corporate Brand) steht sowohl für die optische Ausprägung der Unternehmenseigenschaften als auch die Art und Weise der Unternehmenskommunikation. Dazu schauen wir uns zunächst die Logos der beiden Organisationen an: Beide sind in Blau gehalten, die Farbe schlechthin für Vertrauen. Beide verwenden eine sehr klare Typografie, die ebenfalls passend ist. Das Emblem der Deutschen Bank ist sehr stabil, gleichzeitig aufwärts orientiert und wahrscheinlich eines der bekanntesten und erfolgreichsten deutschen Logos. Die Uniklinik fällt hier ab. Der Insider wird zwar das Emblem mit der Universität und ihrer Tradition in Verbindung bringen. Lesbarkeit und Klarheit lassen aber zu wünschen übrig.

Die Homepages sind der erste und wichtigste Eindruck der Unternehmenskommunikation:

Beim Anblick dieser aktuellen Kampagne stockt der Atem. Die Deutsche Bank hat durch die diversen Rechtsstreitigkeiten, den Managementwechsel, die schlechtesten Finanzzahlen ihrer Geschichte und die unklare strategische Ausrichtung ein immenses Vertrauensproblem. Will ich an dieser Stelle ein gut gemeintes Programm sehen, mit dem die Deutsche Bank als Organisation weltweit Jugendlichen hilft ihr Potenzial auszuschöpfen? Ist das glaubwürdig? Warum macht sie das? Und hat sie wirklich nichts Besseres zu tun? Ich bin sicher: Von den Kunden der Bank interessiert das niemanden. Hier ist ein klares Zurück auf die Kernkompetenzen gefragt. Zumal das Bild und die Farbgebung auf den ersten Blick, ohne dass man weiter klickt, die Seriösität deutlich mindert und über den Gesichtsausdruck Distanz und Arroganz transportiert wird. Und gab es da nicht mal den Slogan "Leistung aus Leidenschaft". Wo ist der eigentlich hingekommen?

Viel besser ist hier die Uniklinik Köln. Das Bild ist zwar nicht besonders kreativ, aber dafür umso glaubwürdiger. Auch die weiteren Bilder im Slider sind passend:

Hiermit wird der Slogan der Klinik: "Spitzenmedizin. Tag für Tag. Hand in Hand." wunderbar eingeleitet und auf der Folgeseite treffend erklärt. Das überzeugt.

2. Ruhe, Klarheit, Entschiedenheit, Zukunftserwartung

Die drei Punkte fasse ich an dieser Stelle zusammen. Ruhe hat mit Beständigkeit zu tun und ist sicherlich das, was die Deutsche Bank am ehesten gebrauchen könnte. Leider fehlt es da seit Jahren. Die Deutsche Bank 24 wird gegründet und wieder zugemacht. Die Postbank wird gekauft und wieder verkauft. Weltweites Investmentbanking wird forciert und wieder reduziert. Auch die aktuelle Aktion, eigene Schuldpapiere zurückzukaufen, ist kontraproduktiv. Wer von sich überzeugt ist, steht Zweifeln ruhig und klar gegenüber. Für die Entschiedenheit ist die strategische Ausrichtung zunächst klar zu entwickeln und glaubhaft zu kommunizieren. Das ist nicht der Fall. Und wo soll es eigentlich mit der Deutschen Bank in Zukunft hingehen? Bleibt sie die internationale Bank mit deutschen Wurzeln? Bin ich als deutscher Mittelständler und Konzern langfristig gut beraten? Unsicherheit an allen Ecken.

Für die Uniklinik Köln fehlt mir der Einblick in die Vergangenheit. Zumindest optisch strahlt die Website die gewünschte Ruhe aus. Sie ist klar, konzentriert trotz ihres Umfangs und zeigt direkt von der Startseite mit dem Bauprojekt CIO eine dynamische Vorwärtsentwicklung, die man sich als Patient und Arzt für die Zukunft wünscht.

3. Kollektivzugehörigkeit

Ein Kollektiv ist eine Gruppe von Organisationen oder Unternehmen, die gemeinsam mit bestimmten Eigenschaften oder Ereignissen assoziiert werden. So werden beispielsweise deutsche Maschinenbauer gerne mit dem Schlagwort Made/Engineered in Germany zusammengefasst. Mit dieser Einordnung profitiert oder leidet automatisch jedes Mitglied dieser Gruppe.

Die Deutsche Bank gehört zu den großen deutschen Banken, neben Commerzbank, HypoVereinsbank, den Landesbanken und Sparkassen. Gleichzeitig spielt sie im Konzert der Investmentbanken mit. Im ersten Kollektiv wird sie automatisch negativ eingeordnet mit Bedrohungen wie Fintechs und Direktbanken. Im zweiten mit Finanzskandalen und Finankrisen. Insgesamt nicht vertrauenswürdig.

Auch hier punktet die Uniklinik Köln. Sie verweist von der Website direkt auf die Mitgliedschaft zum Verband der deutschen Universitätsklinika. Eine Zuordnung, die ich automatisch mit Zugang zu modernster Medizin und neuesten medizinischen Forschungsergebnissen assoziiere.

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